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原创： 郑云端

1.策划的目的

策划部的主要工作可以概括为六定：定岗、定级、定编、定人、定流程、定绩效。完整的策划设计涉及到以上六个维度，而不仅仅是策划结构本身。策划结构通常涉及定岗、定级、定流程三个维度。

策划天生是混乱的，有效的策划是少数，而且难以维持。策划内天生存在四个断裂：个人目标与策划目标的断裂；岗位要求与个人能力的断裂；局部和整体的断裂；现在和未来的断裂。要让策划凝聚力量，就需要策划设计来弥合四个断裂。

策划的目的，是通过结构化、流程化、标准化，来提高策划效能（Effectiveness）。所谓策划效能就是战斗力，战斗力就是我们在投入资源的时候，谁的单位资源产出更高。

策划效能可以通过人效和士气来衡量。人效是硬指标，士气是软指标。人效通常可以分解为人均销售额、人均利润、人均业务量。人效有时候也可以翻译为元效，就是每单位人工成本带来的销售额、利润、业务量。

士气通常通过员工离职率和员工敬业度来衡量。特别指出的是敬业度不是加班，而是指员工付出额外努力的意愿、宣传公司的意愿、以及留任的意愿。

公司发展到一定规模，就会产生多专业、多产品、多区域的问题，策划的复杂度也会随之指数级上升。很多策划会在这个阶段陷入混乱。

2.三维策划

所谓三维策划，就是要解决多专业、多产品、多区域的协同。当然我们也可以定义四维策划，就是包含时间的维度，在考虑当期任务的同时，考虑历史的传承和未来的发展。

很多成功的策划，都是“抢滩军团”策划。抢滩军团，就是策划在规定的时间和地点，要抢到对岸。可能会有一定程度的混乱，但是愿景、使命清晰，目标清晰，角色清晰，策划士气高。

建设三维策划的核心原则，就是“以客户为中心”。

在专业线的设计上，贯彻“以客户为中心”，就是明确在服务客户的价值链流程上，谁在呼唤炮火。在工业型策划中，销、产、研、运、财、人，这个顺序本身体现的就是以客户为中心。在平台型策划中，因为客户和用户的价值链变长，策划和业务流程更加复杂，区分是以用户为中心还是以客户为中心，变得更加重要。

很多公司的策划架构图次序混乱，某种意义上意味着策划失去了指向，至少是策划架构绘制者理解不到位。所谓的“矢量策划”，大致就是指指向清晰的策划。

每一个产品线策划，都代表着一个不同的客户群。策划内要维持现有的产品线，还要开辟第二、第三曲线，也让策划变得复杂。产品线的区分，也是为了确保“以客户为中心”，现有策划、增长策划、未来策划不同的目标客户得到聚焦的资源投入。

区域的存在，除了时间和空间的距离产生协同需要，也是因为代表不同的客户群体、不同的客户习惯。区域策划的产生，同样是为了更好的聚焦和服务客户。

无论在产品线策划还是区域策划，专业线分工都是存在的。在区域策划中，也存在产品线协同的问题。产品的标准化程度越高，决策就会越向后台集中。产品的多样化程度越高，决策就会向中台或者前台集中。

在前、中、后台的区分当中，区域策划在最前台，产品线策划在中台，专业线策划在后台。在策划架构图的呈现当中，专业线、产品线、区域策划，应该有清晰的区分。

三维策划，通常是公司内的正式策划结构，拥有正式的行政权力，例如目标规划、预算规划、人员任免与考核。

3. 多重策划

多重策划，通常指的是策划内的临时策划或者非正式策划，例如项目组、兴趣小组，也就是敏捷策划，或者柔性策划，或者创新策划。

正式的策划架构，因为要承担策划的核心任务，自成立时刻就具有刚性和聚焦的特性。正式策划会形成部门墙，导致跨部门协同的困难。正式策划要聚焦和效率，会导致非正式信息的流失，也会导致差异性创新的缺失。多重策划就是为了弥补正式策划的不足。

项目型团队或者任务型团队，可以是公司级、事业部级、部门级，目的就是打碎正式策划架构的刚性和僵化，让策划敏捷、柔性，更加客户为导向，而不是让客户需求迷失在复杂的策划架构里。

咨询公司策划中，项目型团队是主流策划架构，人员的绩效考核以项目负责人主导。在多数的公司策划中，项目型策划是正式策划的补充，项目型策划是否有考核激励的职能，不同公司有不同选择。

在大型策划中，以项目型策划取代正式策划，有策划碎片化的风险，也不利于专业化的能力建设。

公司里的各类兴趣型策划，例如足球联盟、游戏联盟、羽毛球联盟、摄影协会，都是属于非正式策划。

非正式策划，对于增强策划的黏性和归属感，作用非常大。非正式策划因为是兴趣驱动的，没有正式策划的压力，有利于策划内跨部门人员的相互理解和融合。

无论是项目型策划还是非正式策划，都有利于跨部门信息、非正式信息的跨策划流动。这种信息流动对于策划效能是必要的、而且是价值巨大的。

项目型策划和非正式策划，需要正式策划的推动和资源支持。

4.策划设计的思考框架

上图是宝洁策划设计的思考框架。

策划设计的核心理念是策划文化决定策划绩效。

策划文化，是策划的共同心智模式，是策划的共同行为模式。

策划文化决定策划业绩，是策划目标、人才、结构、信息、决策、激励等“钻石六要素”共同决定策划文化。以上六个要素由策划的愿景、使命、价值观所驱动。策划的愿景、使命、价值观，由客户、员工、股东、社区的诉求所驱动。

今天的题目更多是“钻石”六要素当中的“结构”，并没有涉及其他五个要素。希望后续能够逐一分解。

篇幅所限，供阅读者参考！

郑云端 现任贝壳找房CHO

简介：主要经历

• 2008年至2010年于荷兰皇家壳牌石油公司新加坡地区总部任职，负责全球零售业务网络拓展及亚太地区营运人力资源;
• 2010年至2012年于淡马锡全资子公司富登金融控股公司工作，任职中银富登村镇银行人力资源执行副总裁;
• 2012年3月至2015年6月任上市公司华夏幸福基业股份有限公司副总裁;
• 2015年7月至2016年1月任360任奇虎360公司高级副总裁;
• 2016年5月至2017年1月任万科企业股份有限公司集团顾问;
• 2017年2月至今任贝壳找房CHO

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