紫微广场营销策划案
1、 客户分析
1、 市场定位与分析
紫微广场所处位置与紫微路北段，北面山东省劳动技术学院，东边耕读世家，西边紫微路，南边紫微阁，现今对比看地理位置并没有偏离大学城片区，也并不属于大学城中心，基本属于大学城中心偏北，有一定的交通便利性。
现今紫微广场商业角度分析，在整个大学城商业项目上来讲，并不具备任何优势，同时在规模和品牌效应上也较常春藤、大学商业街、青年城有较大的差距。大学商业街在运作了几年之后，现已成为整个大学城主力的消费地点，在整体的消费惯性中，大学商业街已形成既定的吸引客流的模式，并不需要特别的吸引客流的方法，所以大学商业街的商业价值也较高，同时也推高的青年城的商业价值，最终也是体现投资价值的提升，虽然商业街存在较高的消费惯性，但商业街在这几年的运营管理较为混乱，其品牌效应不升反降了，青年城在这方面虽然进行的加强，但和商业街属于同一公司，在品牌效应上能有多大提升，存在较大的未知数，一旦有较大品牌效应的商业项目，大学商业街抵抗性是非常差的，但在常春藤商业项目，因其品牌的强大虹吸效应，会逐渐的改变消费惯性，在未来具有非常强的商业价值和投资价值。
紫微广场既不是较大规模的商业项目，也没有强大品牌虹吸效应，更没有在大学城形成的消费惯性，那紫微广场的商业价值和投资价值如何体现？
紫微广场整体项目体量只有3万平方米，其中包括1.3万平方米的商业、7700平方米的公寓，4000平方米的办公，从体量上可以看出，规模小，品牌效应不高，综合考虑，在现有的市场中着重体现“特点和体验”这两大功能，从而提升本项目的商业价值，从特点上来讲并不一定是餐饮，比如特点大学生创业基地、情景游戏（密室逃亡、破案、鬼屋等）、娱乐培训活动中心等等，但这都需要有体验来支撑，体验包括产品体验、免费体验和有奖体验等等各式体验营销，这些需要在运营的过程中细致化和系统化，不需要每个门头独立运营，逐渐形成由运营公司牵头，每家门店出一部分资金，形成大船效应，来应对大学商业街及青年城、常春藤等商业项目，这必须是在前期运营过程中所要完成体现的。
2、 目标消费心里购买与行为分析
主要从两方面客户来进行分析，一部分投资紫微广场的客户，另一部分为未来在紫微广场消费的人群。
首先来对照一下未来紫微广场消费的人群，大学城的人员构成基本上这样的最少有60%以上为在校学生、20%为在校教职工、15%左右为大学城新建项目的业主、5%左右为大学城店铺老板及打工仔。
可以看出大学城的主力消费群体是在校学生，通过走访了解，在现有的大学商业街大部分学生比较节俭，整体消费能力并不是很强，通过购买分析来看，主要存在这两种可能，一种是现有的在校大学生确实消费水平较差，另一种可能性为大学商业街所构成店铺大多是小商小贩，没有更高的档次可选择，因局限性只能选择现有的消费水平。本人通过对大学商业街的了解及观察，第二种的可能性较大。也是青年城现在努力在推进大品牌入住的原因。在校大学生消费群体消费惯性并不是很长，最长时间也就是4年左右，这是因为一般大学的学制是4年，4年之后这些在校大学生将各奔东西，极少数能留在大学城，除却想在大学商业街开店做老板的人。
从购买心里分析，一般大学生产品消费惯性并不强烈，猎奇心较大，喜欢接触新鲜的实物，对消费类品牌的忠诚度不是很高，但消费地点的惯性较为强烈，这一般都是从大一的时候逐步成为惯性的，从运营的角度来看，大一新生是在运营中非常重要的环节，在宣传和推广、活动中要多倾斜的人群，从而使不同的大一的新生形成消费地点的惯性思维。通过这些学生惯性消费逐步带动其他消费群体的消费惯性思维。
紫微广场的投资客户的消费行为主要的关注点就是资本的升值与保值，自用的客户占比不大，且自用的客户也兼有资本的升值与保值。紫微广场是否具备升值与保值的潜力，并能有多大的驱动力来推进。升值与保值的潜力主要存在客观因素和主观因素两个方面，客观因素主要包括地段、项目规模、品牌效应、产品结构、周边环境等不可改变的客观因素。
有利的层面来讲，济南的市场格局，自西客站开发以来，阻挠长清发展的断隔层在逐渐的减少，特别是张庄机场迁走之后，济南市整体西进的步伐在加快，刘长山路、经十西路、104国道及开始动工开建的轻轨，使得长清的价值洼地现象开始凸显，投资长清开始慢慢的推进，价值洼地的现象可有效的扩大长清大学城资本投入的容量，能有效减弱了我们客观因素的不利条件。
主观因素则特定本项目运营管理、物业管理、业态布局等方面的内容，在运营管理中如何使更多的人流集中在本项目，如何在物业管理中对消费环境、卫生环境，交通环境等管理，如何在分配指导业态的布局，餐饮、培训、购物、娱乐等如何分配指导。
两者因素客观因素在很难改变的前提下，改变主观因素本项目所要重点推进的工作，虽然本项目不可一撮而就，但需要给购买者做出足够的预期，并让购买者相信并追随这个预期，从而体现本项目的商业价值和投资价值。
通过消费心里的分析，主导销售的基本在两个点上，商业消费者和商业投资者，这之间的联系为商业消费者通过商家来消费，商业投资者租赁给商家，获得租金收益，并通过商业消费者和商家带动商业价值，而开发商主导及引导商业消费者和商家，获得商业投资者投资，从而获得相应收益。由此可看出如何引导消费是最为关键的因素。
2、 产品定位及分析
功能定位核心定位：创业谷目标市场定位特点定位形象定位经营规模定位经营方式定位经营业态定位
核心定位：紫微广场创业谷，创业谷其核心满足大学生及创业人员的创业需求，并给与指导、协助、联合的方式给与创业者全方位的服务。
核心的指导思想为：通过运营公司把一间间独立的店面进行联合，其营销、推广形成聚和效应，形成具有特点的经营业态来冲击市场。
通过创业谷的核心定位分解为7大不同的定位，
a、 目标市场定位：消费人群定位为大学商业街的30万师生及周边小区居民，创业人群定位为即将毕业的大学生和有创业梦想的人。
b、 特点定位：特点饮食、IT特点卖场、服装卖场、特点运营模式
c、 经营业态定位：培训中心（美术、考验、计算机、会计、创业培训中心等培训）、特点餐饮中心、休闲娱乐中心。
d、 经营方式定位：其根本在于统一性，统一管理、统一运营、独立经营、独立法人的运作模式
e、 经营规模定位：已中小成本创业为主，发展主力店为根本。
f、 形象定位：塑导致大学商业街的特点美食一条街，并逐步实现济南市大学生创业产业基地统一形象。
g、 功能定位：帮助投资者持续升值、帮助创业者持续盈利、带给消费者体验式的消费。
综上所述，通过运营公司的运作及带动，把本来每个独立的小店面整合成为大的综合店面统一营销推广，统一运营管理，同时又相对独立，自负盈亏的方式来运作，其方式较为效仿华强广场、百脑汇这些创新营销思维的IT专业卖场的营销方式，即每个店面都是独立运营，独立法人的公司，在卖场中由运营方进行管理，运营方不再是只是租赁、调整业态的功能，逐步的配合店面如何在吸引人流，吸引客源的方面重点推进，在聚和效应下，其营销能力是相当强大的。其他问题反而迎刃而解，比如销售问题，比如在招商问题等等。
3、 营销思路
从目标上来讲，所有的方式都归于完成95%以上的销售额，但从商业的去化率和紫微广场实际情况来看，短时内完成95%以上的销售额基本上做不到，特别是部分商铺还存在较大销售抗性，所以需要运营公司不断的维持整体项目的持续发展性，固然有运营公司带动小店面进行运作，短时间内可提升人流和客流，但长时间下来其弱点就会体现，转换率太快，缺乏长久的吸引力，最终形成恶性的循环，使得整体商业价值不断的下降，其最有代表性的就是苹果城和长清恒大绿洲对面的摩尔商城，不可避免离不开主力店面，且主力店面的营业面积要大，产品丰富，受大学生的喜欢，消费频繁的这些店面，主要体现在吃、喝、玩、乐这几个方面，吃、喝是特点餐饮。玩、乐不单纯的指好玩和娱乐，这里更多的指的是体验式的营销，体验式的IT卖场，体验式的服装卖场，体验式的情景游戏场所等等，都可在这些地方做出各式各样营销活动，使得整个紫微广场商业项目具备一定的活力，并且是可持续性的活力，带动紫微广场整体项目价值提升。
在营销思路中价值的提升是通过不断的灌输消费者的行为，使得既定消费者形成固定的消费习惯，因其大学城的特殊性，其大一的学生因刚到一个陌生的环境下，会逐步建立自己的消费习惯，所以每年的大一新生报道时间都是我们重点跟进的对象，在营销活动中重点倾向大一新生。从大一到大四，甚至到部分同学的创业行为，都是可让紫微广场得到可持续性发展，所以我们项目的核心定位就是创业谷。
销售的营销思路是建立在运营的营销来路上来的，考虑到公司实际问题和回款问题，不可能等到运营成功之后再销售，所以在销售营销思路中由易到难的营销思路，在整体市场中，公寓产品的销售是相对容易一些，主要是公寓的总价毕竟比商铺的总价低，并且投资公寓的风险性也较低，所以销售的前期已公寓为主打产品，商铺为运营产品，为销售做铺垫，在宣传上做足紫微光产的运营思路，短时间内形成炒作效应，同时做足公寓产品的商业性和居住性，公寓产品重点不单纯的是居住性，情侣主题酒店、快捷酒店、公寓居住这都是我们公寓产品中其中一项，另一项的重点是在商业性上，小型办公室、小型会客室、小型研究室等等，一定是多样性，宣传中可作为不同的主题去宣传，每期一个主题，通过宣传引导客户关注，并在每一个主题宣传中为下一个主题设置悬疑。让投资者持续关注，同时形成投资者的裙带效应。
通过现今流行的自媒体营销和网络营销、传统营销结合的方式来进行推进，既微信营销、微博营销、专业网站营销（搜房、乐居、网易、腾讯等）、DM单精准投放、短信、节点报广等。传统营销和网络营销其最终的落脚点都在自媒体营销中，即微信营销、微博营销包括在网络发布的其他自媒体营销，在运营中，微信和微博做为紫微广场一张名片，名片上所标注的紫微广场所在的的商家的产品情况，产品卖点、功能、体验、评测等全方位的帮助消费者提供消费指南，同时名片上标注紫微广场核心定位：创业谷，带动学生创业，另外销售营销的主题宣传跟进，并不断的推出紫微广场新的主题，最后通过微信和微博发起活动，销售活动、运营活动等等。通过“有种、有趣、有料”的这种自媒体宣传方式可吸引大批的人来关注紫微广场，这其中一定包括投资者、创业者、消费者这三大人群，并且能牢牢把握住这部分人群，还能有持续发展的方向。
综上所述，紫微广场的营销思路正式启动紫微广场商业项目，为重点推广阶段，在这阶段需要完成对紫微广场价值塑造，公寓少量低价放出，招商工作同时进行，重点招商工作先主力店，后其他店面，招商工作未到40%时，公寓再逐批次小量放出，价格缓慢提升，待招商工作进展40%时，公寓全部放出，价格快速上涨，公寓消化80%左右或招商在60%时，商铺认筹，在开街前需消化50%以上商铺，最后推出办公产品，迎合市场需求。
其注意点为前期不搞隆重开盘仪式，可做小范围的暖场活动或开盘活动，重要时间节点是在招商40%左右，公寓全面开盘时，需要重点跟进，另外重要时间节点为开街仪式上，需要重点跟进。具体时间节点在营销推广中体现。
4、 卖点梳理
a、 紫微广场济南长清大学科技园的创业基地
b、 紫微广场具有特点性的餐饮、特点性的IT卖场
c、 紫微广场是最具升值潜力的商业项目
d、 紫微广场是有种、有趣、有料的
e、 最具性价比的商业项目
f、 项目虽小，但紫微广场具有最全的商业产品线，满足创业者所有的商业场所需求。
g、 50平米的公寓是居住舒适度、办公环境和舒适度是最佳的，普通公寓不是太小就是太大。
h、 30万大学师生等着来消费，消费基数庞大。
三、价格策略
1、 价格策略
首期公寓采用的是低价销售的策略，虽在重点推广阶段，紫微广场有了价值的体现，但一般客户在消费行为中是理性的，不会因为在重点推广阶段会对项目产生思想上的转变，但会有一部分客户是有消费需求的，但个人认为不会很多，固然首期的推出的房源价格必须是低价，且是限少量的，少量的推出也是争取后续的利润最大化。在3-4个月的招商空白期，不断的通过推广维持本项目的价值体现，并在期间公寓继续以价格缓步增长的销售策略进行跟进，同时还必须是少量放出的。在确定招商工作的进展情况后，公寓果断大量的放出，并且价格快速上涨，进一步释放紫微广场的价值，在这期间商铺不做主力推荐，但可做销售，销售价格趋于平稳，只单纯卖房，并且以内部价的名义来做销售，其他方面不做承诺，如带租约销售、开盘优惠活动等等。商铺开盘时采取高标价高折扣的方式开盘，促进其销售。开街后商铺销售不再是高标价和高折扣的方式进行，多采用团购、内部价等形式来销售，接近开盘是的价格。后期办公产品多采用团购、内部价的形式销售。
2、 价格结构
首期推售公寓15-20套，公寓均价 元/M2，二期到三期推售公寓，每期推售公寓15-20套，每期公寓均价加100元/M2，全面推售公寓时，均价快速逐步上涨到 元/M2。
商铺产品招商完成阶段任务之时，推售价格一二连层均价 元/M2，单独一层均价 元/M2，招商完成阶段任务后，每平米上涨 元/M2,弥补开盘特价及租约销售费用。
办公产品均价一直维持在 元/M2左右。
价格结构中公寓除个别产品外，基本差别并不是很大，所以每套户型除个别产品外，价差控制在 元/M2上下浮动。公寓产品个别户型销售抗性较大，可在价格上做出特价，价格均价在 元/M2左右。
商铺产品价格结构中C段中小户型为优质户型，产品价格较其他产品价格均价高出 元/M2，基本控制在均价 元左右。A1段靠北商铺户型因面积小，投资少，所以价格较内街商铺价格高出200元/M2，A2段靠北和B段靠东小型商铺，因其位置原因，可做为特价房推出，均价在 元/M2左右。其他位置商铺在均价左右即可。
3、 销售排期
根据营销策略、价格策略及招商策略分析做出如下销售排期，可作为任务指标进行考核，预计整个销售排期时间在18个月左右。
公寓销售排期：
商业销售排期：
办公产品因其特殊性采取先租后售，逐步消化的策略。
四、营销通路及排期
1、 营销排期
根据市场情况、价格策略、营销策略等方面来看，营销排期如下
五、营销推广
1、推广渠道及预算
2、 阶段性推广主题
a、 造势：主力宣传特点商业街，为商业街招商造势，完成初
步的价值认同。
推广主题：保姆式管理，创业者温馨的摇篮
内容：保姆式管理价值点：统一运营，统一营销，充分体验，全方位解决创业困扰。
b、公寓
蓄客期：宣传产品核心卖点，提高产品认知度。
推广主题一：50M2超大公寓，可住可商，多层享用完美空间。
报广内容：多层的价值点：产品稀缺、使用方便、采光性好、接地气；投资的多功能性：伴读、创业、白领公寓、投资。
推进期：主打价格，通过低单价抢占区域市场，通过公寓持续推升紫微广场的性价比，投资潜力。
推广主题二：限量特价公寓，引爆泉城价格风暴
报广内容：突出产品价格优势，低单价；变现价值，现房销售，即买即升值。
续销期：传递项目热销信息。
推广主题三：紫微广场，多层电梯公寓加推，价格信息。
报广内容：软文，老客户访谈。
c、商业
招商期：宣传产品投资契机，招商优惠政策
推广主题一：紫微广场招商启动。
推广主题二：紫微广场IT体验店开放，紫微广场特点美食街开街，礼献泉城。
销售期：宣传成熟街区、商铺价格、投资回报率
推广主题三：紫微广场，IT体验中心，成熟美食街，限时抢铺，价格超低。
2014年4月5日